Forever Friends Bears

內容簡介

1. 以火箭升空原理比擬社群網站的經營，深入淺出。 　　2.對於社群網站經營的方法條列縷析，引人入勝。 　　3. 對於網路行銷法則演繹論說，直搗核心。 作者簡介 麥可．史特茲納（Michael A. Stelzner） 　　本書作者是一個顧家的男人，也是把信仰原則落實到商業實踐上的基督徒。 　　二○○二年，科技泡沫化之後，他的設計本業頗受影響，為了養家，他開始訓練自己成為公司白皮書的寫手。在為很多大牌公司，比方說惠普、聯邦快遞、道瓊和微軟寫白皮書的過程中，他也想到了許多很棒的行銷點子。 　　二○○六年，史特茲納出版的第一本書《如何撰寫白皮書》。MarketingSherpa之後稱之為「白皮書的祖師爺」。之後，他以撰寫白皮書和行銷為核心，建立起自己的事業，他的名字成為這個產業的代名詞。 　　二○○九年，他開始思考一個問題，他的行銷技巧是不是可以轉移的。雖然對社群媒體所知不多，但是他依然在同年十月創辦了SocialMediaExaminer.com，這是以社群媒體為關注焦點的線上雜誌。 　　只經過幾個月的時間，Technorati稱之為全世界最棒的中小企業網站。十六個月後，根據專門給世界網路排名Alexa公司的資料，史特茲納的網站進入全美前一千二百名，有五萬九千的訂閱者，每月有五十萬的瀏覽量。此後，SocialMediaExaminer.com網站一直是世界上最頂尖的兩大社群網站之一。 　　為期八年的時間裡，史特茲納成為兩個完全不同領域的主宰球員，其中的祕笈都在本書。 譯者簡介 陳玉娥 　　自由譯者暨特約編輯，erincye@gmail.com。 　　譯作有《先說不，贏一步》、《職場英文進化術》、、《杜拉克跨世講堂》(合譯)、《10年後，你將找不到實體商店》等。 藍曉鹿 　　曾任出版社編輯。現專職寫作、翻譯，已經出版的譯作有《別把自己作小了！》、《暗流長征》、《靜水深流》、《藝術與設計入門》、《記憶快易通》等。

名人推薦

　　appWorks之初創投合夥人  林之晨  專文導讀
　　網路趨勢觀察家   劉威麟　　按讚推薦

讚譽好評

　　事必躬親而且慷慨大方，麥可．史特茲納絕不藏私地展示他實際的作法，一步一步地帶領你。

—賽斯．高汀（Seth Godin），《我是關鍵零組件》（Linchpin）作者

　　史特茲納在本書所分享的都已獲得證實！他已經建立了一個社群，不僅推動他的企業品牌超越競爭，而且領先整個產業。

—布萊恩．索利斯（Brian Solis），《參與》（Engage）作者

　　這不是一本關於行銷的書；是關於人性。瞭解這一點，你就已經打開了邁向成功之門的鑰匙。

—史考特．蒙蒂（Scott Monty），福特汽車公司社群媒體負責人

　　如果你在找尋更佳方法讓企業發展至夢想中的巔峰，開始閱讀《行銷網戰》吧。

—大衛．米爾曼．史考特（David Meerman Scott），《實時性行銷和公關》（Real-Time Marketing And PR）作者

　　我只相信我在《行銷網戰》所讀的，因為我看著麥可．史特茲納自己實際做過。真的成功了。

—克裡斯．布羅根（Chris Brogan），HumanBusinnessWorks.com 總裁暨《社群創造信任經濟》（Trust Agents）共同作者

　　理論不錯，真的。但更好的是行動教戰，而那正是你會在書中找到的。

—安．哈德雷（Ann Handley），MarketingProfs.com網站內容總監暨《內容準則》（Content Rules）共同作者

　　麥可的教戰絕對能讓你成功！凡事真正想在今日這個快速發展的新媒體世界，建立起一個基礎穩固永續經營的企業帝國的人，都必須閱讀本書。

—《臉書行銷》（Facebook Marketing: An Hour a Day）共同作者馬裡．史密斯（Mari Smith）

 

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目錄

導讀    射出不夠，還要成型        林之晨
前言    跟鄉民搏感情，賺口碑的祕笈

第一章 火箭不會自己飛上天
．行銷的問題
．網路是最強的麻醉劑
．迎敵：頻寬超載症候群
．民眾真的信任你的公司嗎？
．什麼是提升原則？
．提升原則的要素
．公式何以奏效？

第二章 展開任務計畫
．擬訂明確願景
．設定顯著目標
．規劃前進路線

第三章 向外尋找靈感
．找到仿效對象
．利用啟發靈感的內容
．設立創意寶庫
．建立「發現」系統
．如何發現其他人？
．為何求諸於外？

第四章 利用其他人的力量
．什麼是其他人的力量？
．你的目標對象是誰？
．建立粉絲團資訊
．熱衷的主題
．如何發現粉絲團的問題與渴望？
．與外部專家合作
．善加利用「點火者」
．為什麼要以他人為重？

第五章 積極凝聚他人力量
．什麼是互惠行銷？
．真誠施惠的重要
．利用社群認同
．喚起人們行動
．為什麼凝聚人心？

第六章   讓內容成為行銷火箭的燃料
．有好內容就有好人氣
．好內容必須具備什麼條件？
．制定編輯計畫
．規劃編輯行事曆
．為什麼內容這麼重要？

第七章 創造主燃料並讓它發光發熱
．為什麼要主燃料？
．「怎麼做」的實用文章
．專家訪談
．業界綜觀
．個案研究
．新聞報導
．另類故事

第八章 製造和使用核燃料
．什麼是核燃料？
．統計數據的報告
．白皮書
．十大排行榜
．「微」活動

第九章 如何運用行銷
．何謂「包裝行銷訊息」？
．隱藏行銷訊息
．最重要的一句：拉高高度

附錄 主燃料內容範例
附錄 A：綜合教戰文章
附錄 B：專家評論
附錄 C：業界綜觀
附錄 D：案例研究
附錄 E：另類故事

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序

導讀
射出不夠，還要成型
By appWorks 之初創投合夥人 林之晨 (“Mr. Jamie”)

　　不，千萬別搞錯了，社群媒體並不是什麼了不起的新玩意兒。事實上，自從有人類以來，它早就已經存在，比任何所謂的「傳統媒體」都還要傳統。不，我應該要說它根本比人類還要傳統，連動物、甚至昆蟲其實都有社群媒體。

　　一切都只是名稱的問題罷了，還沒有 Facebook、Twitter 或是 Google+ 這些服務之前，這東西也曾叫做「病毒行銷」。而在更早的時候，當網路還沒出現以前，它也叫做「口耳相傳」。至於在螞蟻身上發生的，則被稱為「突觸傳播」。

　　無論如何，它們指得都是同一件事情 -- 那就是訊息藉由個體與個體間的傳播，逐漸在群體內擴散開來的現象，最後甚至影響了群體和個體的決策的過程。沒錯，這，就是「社群媒體」。什麼意思？舉例來說，當你的死黨跟你說某個同學很可愛，因而引起了你的注意 -- 社群媒體。當你的同事跟你說某個牌的子面膜很好用，你因此買了一打 -- 社群媒體。當你的同學跟你說某家餐廳有蟑螂，害你從此再也不敢去吃 -- 還是社群媒體。

　　『既然社群媒體已經這麼老，那有什麼好討論的？為什麼大家突然對這個東西感到莫名的興奮？』你問。答案：社群沒有變，但媒體改變了。沒錯，是媒體改變了。從前，一則消息了不起一傳十、十傳百。現在，當每個人都把 300 位好友搬上了 Facebook，這公式當場變成一傳三百、三百傳九萬。是的，社群媒體的效率增加了 900 倍，一瞬間把所有的「傳統媒體」通通比了下去，所以你的行銷重心當然也必須要跟著大幅改變。

　　『在社群媒體的新時代，任何消費者，任何一個個人，如果對你的品牌有任何意見，無論是好的、壞的，他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說，消費者互相影響的能力大大抬頭，而品牌主的發言權則大大衰退。因此，你不該再盲目追求「曝光」(impressions)，反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。』

　　不相信我沒關係，以上這段話也不是我說的，它是可口可樂行銷長喬?楚波第 (Joe Tripodi) 的名言。他還算客氣的，問我的話就直接跟你說：『曝光將死，大眾媒體末日來了。』想生存？請從現在開始學習社群媒體。

　　不，《贏在社群網戰》只是你的第一堂課。除了把它讀懂、讀熟以外，你得真的學會去經營，真的把社群媒體策略融入成為你公司的一部分。相信我，事情並沒有那麼容易，但至少你已經準備好跨出第一步了，是嗎？

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前言

　　如果你曾經對行銷成效不彰而大失所望，那麼這本書就是為你而寫！我和你都有共同的經驗：我們努力的做行銷，希望可以帶來好成果，但努力過了，卻失敗了。然而，我們會從跌倒的地方再爬起來，一次又一次的重新嘗試，每次都能從失敗中學習新事物。

　　這本書就是為奮鬥不懈的你而寫！

　　我自己也失敗過很多次，已經數不勝數了。但一路走來，我仍然不斷的嘗試，而且是愈挫愈勇。最後，事情終於遂我所願了。

　　希望本書能為你揭示行銷的新方向，意即：以他人的需求為重、施惠於人、與外部人士合作，以及掩藏行銷的訊息。這些原則與傳統的行銷方式反其道而行，卻能讓你成功，而且這些原則是未來行銷必走之路。

　　讓我先闡述你的企業將會發生什麼事：首先，把你的企業想成是一艘太空梭，你的目標就是要讓這艘強大的機器航向新領域，而你的動力燃料就是精采的「內容」。

　　人們會消耗你的燃料（閱覽你的內容），但會將你的太空梭推得更高更快，而你的行銷訊息則會被長期保管在倉庫內。當你飛往新天際之時，則會有一大群同儕和顧客在支持你，沒人能夠擋住你的去路。

　　而此時，乘著老式、小型太空梭的競爭對手，則會被阻擋在大氣層邊緣之外，不僅要對抗地心引力，有時甚至已經墜毀了，還搞不懂是怎麼一回事。

　　世界正在改變，現在你的企業也必須同步改變。在本書中，你將發現如何將群眾吸引到你的企業，成為你打開市場的中樞，而且過程中完全不必推銷你的服務或產品。因為成功機會不再跟你唱反調了，現在你已經擁有一份經過驗證的計畫。

　　這本書不同於其他的行銷書籍。大部分的書都是觀察他人成功的心得報告，而本書所敘述的概念與原則，都是經過我自己公司的發展、改良與實踐之後所得。我將於書中完全公開這些心得，讓你可以立即獲得可運用的方法。當然，我也會分享其他公司獲致成功的原因。 

　　本書使用方式如下：閱讀本書的理想方式是，從頭至尾讀完一遍。第一章將揭露大部分的錯誤行銷，並介紹「提升原則」（elevation principle）──這是支撐全書的主要概念；第二章與第三章，則是全書的基礎課題，你會學到如何組織一份公司計畫，以及如何建立一套能確保靈感構想源源不絕的系統。

　　第四、五章將揭示與公司外部專家合作的力量，以及尋找專家和聘任專家的方法。這是「提升原則」中重要的一環，但多數公司並未採行。仔細研讀這部分之後，會讓你成為業界的佼佼者。

　　第六到八章，將帶你深入了解如何創造引人入勝的內容（即公司的燃料）。在這部分，我將介紹「主燃料」（primary fuel）和「核子燃料」（nuclear fuel）。主燃料能維持你公司的每日運轉，核子燃料則是快速推動你的太空梭，和吸引眾人注意的特殊內容。

　　而第九章將講述何謂掩藏行銷資訊。你將發現，其實行銷無須亟欲得到驚人結果。最後附錄的部分，你可以找到主燃料內容的範本，那將可以幫助你構想自己的內容。

　　就讓今天成為你下定決心，為自己的事業設定一個新旅程的日子。我希望本書能夠成為你信賴的導覽手冊。研讀它，套用其中方法，看看會發生什麼事吧！

　　我在網路上為本書架設了一個 ElevationPrinciple.com 網站。請務必前往觀看五部影片，那些影片提供了更多能夠幫助你事業成長的想法。

　　我跟你相約在浩瀚的太空見面囉！

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內容連載1-4

隱藏行銷訊息
現在問題來了，「我要什麼時候開始行銷呢？」或者：「我要怎樣做行銷？」有一點可以確定的是，打造了好內容就一定會有追隨者。當你培養一批忠實的粉絲，這就是行銷的開始，你可以推出自己的產品或服務。

這麼做有幾個好處：以內容來行銷的方法有很多，只是初看起來沒那麼明顯。我要介紹幾個證實有效的內容行銷法，供大家參考：

引導滋養
現在要用一個全新的角度來思考你的行銷。製造行銷訊息是要把人們吸引到你的內容上，而不是衝著你的產品或服務。

所以要先改變你的關注焦點。如果做到這一點，就可以積極行銷你的內容，以成為業界領袖為目標。相較於以完成銷售行為為目的的行銷，你的目的是為了讓人訂閱你的核燃料（內容）。

這就會變成沒有阻力的第一步。如果你可以讓人們跨出第一步，成為你的客戶就會更近一點了。記住，今天的免費是為了明天的收費。

我們來做個簡單的比喻。冰淇淋商店都會有一種服務，不曉得你有沒有留心過。「想嚐嚐我們冰淇淋的口味嗎？」通常你會試吃一小口，然後買一球。類似的道理，只不過從免費到付費的時間要長一點，適當的行銷內容可以聚攏人潮，終會做成生意的。這個內容就是你提供試吃的冰淇淋。

運作的方式是：你端出一些核燃料，譬如網路會議、白皮書，或者報告之類，邀請粉絲免費索取閱讀。這會為你未來的客戶打開一扇門，捕捉更多接觸的機會。

布萊恩‧ 卡羅爾（Br ian Ca r roll）在他的著作《複式銷售的潛在客戶開發》（LeadGeneration for the Complex Sale）中介紹了「引導滋養」（lead nurturing，譯註：這是一個新的商業名詞，意指確認潛在客戶，開始和對方交換資訊，推動至最後的銷售行為的完成過程。）的概念。他解釋引導滋養是：「讓客戶的對話持續相當時間，建立穩固的關係，以便培養出對產品的興趣，或引導其他潛在的客戶，直到購買時機成熟。」

而引導滋養的過程是，從客戶訂閱內容開始的。過一陣子，你就要提供這批客戶一些相關的內容，滋養他們，希望有一天他們有人會購買。

大家不要介意，我又要舉我自己的例子了。我就是這樣開始推廣我代寫白皮書的事業。剛開始，我建立了一個免費的專欄：「如何撰寫白皮書」。我的競爭對手的廣告會是：「僱個白皮書寫手吧！」但我的是：「什麼是白皮書？免費教你怎麼做。」

簡單來說，我的廣告就是滿足粉絲的需求。相較於將產品行銷給他們，我給的則是免費但有價值的：「如何做」的核燃料。

每個月，我都會傳郵件給我部落格的訂戶，告訴他們如何撰寫及推廣白皮書，我知道，未必人人都習慣這樣的服務。但是我認為，一旦他們的想法轉變了，可以接受這類服務時，我就是他們會接觸的第一人。

大多時候，我傳出了電子郵件之後會有人回信詢價。這種自動上門的，多半會購買我的服務。單單靠這個系統，我每個月就可以接到三萬美元的案子。

當你推出免費內容時，便是推出回覆率最高的廣告。這些內容可以放在你的網站上，或是其他線上媒體。這招很有效，因為大家對此都沒有陳見。

如果你刊出免費的報告，或者召開網路會議，大家的反應都會很熱烈，而不在乎管道媒體是什麼。為什麼？因為大家認為這種廣告是一項內容，而不是一個銷售誘餌。

這中間的關鍵字是「免費」。當大家覺得你不是在賣東西，他們就會點開廣告。社群媒體專家丹恩‧ 薩雷拉（Dan Zarrella）研究證實，「免費」會增加人們訂閱內容的意願。

一旦人們點下去，你就可以把貼有核燃料內容的網頁寄給他們。然後請他們填一些表格，就可以免費得到你的新內容。每個填好表格的粉絲，都可以把名單列在一起，他們就是可能接受你導向滋養的人群。

我再舉一個例子：線上行銷及網路分析公司HubSpot 也是使用內容培養未來客戶。每次他們舉辦線上研討會，都會吸引上千名新粉絲，但是在研討會上，他們完全不會提及HubSpot 的產品。當然，他們的銷售團隊會追蹤在研究會上出現的新面孔。

這成了HubSpot 的一個高效率模式，他們傳達的內容非常有料，而且沒有行銷的味道。參與者不會覺得自己在接受商業廣告，而是完全被內容引導滋養。

同時值得關注的是，HubSpot 的行銷人員也沒有立即開始推銷服務，相反的，他們對可能的客戶送出更多免費的內容，增加對談的頻率。

另一個例子是胡福公司（Hoover’s Inc），他們是以用橫幅廣告打免費內容而著稱。他們發現最有效的一則廣告是：「免費教你如何撥打行銷電話」。這在他們的行銷戰略裡排名第一，點開這則橫幅廣告的人次，佔了他們點閱率總數的三分之一。

用廣告把大家吸引到你的核燃料內容，是釋放行銷訊息和開始引導滋養的開始。你的核燃料雖然不是全部用來產生潛在客戶，不過，如果你的終極目的是要拓展事業，那麼照我剛剛說的來做，就是最好的捷徑。

你也可以用其他方式傳遞行銷訊息，但是第一步是要找到粉絲並且留住他們。

拓寬你的網路世界，增加內容訂閱者主燃料和核燃料都會把很多粉絲吸引到你的網頁，如果你希望對潛在客戶多花些功夫，那麼就要鼓勵大家訂閱你的內容更新，或者加入你的網路社群。社群媒體已經成為溝通的第二渠道，會帶來可觀的行銷商機。

如果你的內容確實好看，有些粉絲會知道你什麼時候會有更新。因此就要預備好一個系統，可以把這些粉絲加到電子郵件名單、加到臉書，或者其他社群網站。其目的是，方便大家取得你最新的內容更新。

這是打開未來市場之門的鑰匙。當人們接受內容更新的電子郵件，就表示他們讓你傳資料進入他們的信箱，那可不是輕易可以取得的特權。

如果人們成為你臉書上的粉絲，他們就可以看到你貼出的內容。如果使用得當，這個機會簡直無價，因為當人們允許你傳送內容給他們時，就打開了一條新的市場通道，讓你的行銷可以長驅直入。

電子郵件是一條非常重要的行銷通路，值得你耕耘培養。和社群媒體網站不一樣的是，如果你建立好自己的電子郵件聯絡人名單，那個名單就屬於你的，當你換了網路身分，那群名單一樣可以繼續使用。多久和這群人聯絡，全掌控在你。所以不要小看電子郵件，這是一條強而有效的行銷通路。

你要想出一個系統，可以鼓勵粉絲註冊申請得到電子郵件的通知。我們的社群媒體觀察家網站是這麼做的：網站有一個彈出小方框，這是專給第一回上我們網站的粉絲看的。我們會邀請新人留下電子郵件資料，可以免費得到我們的新內容通知。

我們鼓勵大家來註冊的辦法是，凡是留下電子郵件的粉絲，就可獲得免費的社群媒體獨家視頻課程。

這套系統幫我們得到了七四％的訂閱戶。我們也在網站側邊鑲了一個小色塊，提供同樣的功能。在最上方的捲軸選項上，也列出免費訂閱欄。

藉著這幾個步驟，我們就把網頁的瀏覽者變成了我們網站內容的訂閱者，這是我們網站上的第一順位的貴賓。這招頗有成效。在網站成立之初的十二個月，我們就擁有四萬位雙向確認的電子郵件內容訂閱者。

之後，我們每有新內容貼出，網路系統就會在當天早上自動發出通知信函，通知每一位訂閱者。在通知郵件中，會有新內容的簡單提要，還會附上該網頁的連結。

我們只不過使用Aweber.com的部落格公告系統，就完成了這些步驟。

在臉書或推特等社群媒體上，擴大你的粉絲團也是極重要的事。有些粉絲是寧願在這些媒介上進行互動，而不是收到你寄來的電子郵件。這也是好的，因為在推特或臉書上，可以即時通知粉絲你的內容更新。

如果你已經累積一定數量的電子郵件訂閱名單、臉書粉絲，以及推特的追隨者，就可以定期轉連接給他們，通知最新的內容更動。這麼做，會和粉絲建立一個溝通的新管道，而這種第二管道的溝通方式是促成銷售成長的鑰匙。

到現在為止，我所說的都是如何使用行銷訊息來產生潛在客戶，增加訂閱內容的粉絲，但是，有沒有一個辦法可以直接宣傳我們的產品和服務呢？

行銷產品與服務：加速啟動
一旦你的火箭起飛了，獲得相當數量的訂閱者，這時就可以嘗試促銷產品和服務了。

但這時要特別小心，因為行銷活動是火箭向前行的阻力；想像火箭上的煞車器就能明白了。要記住，推銷的火燒得愈旺，你的粉絲團成長則愈慢。因為粉絲對行銷訊息是抗拒的，如果你做的事讓他們不感興趣，就會立即閃人。

所以企業成長的關鍵在於，不要過度廣告自己的產品和服務。換句話說，要知道何時開啟行銷引擎，也要清楚何時要急踩煞車。

一旦建立穩固的第二管道，就可以嘗試行銷產品或服務了。

如果還只是剛起步，那麼就需要耐心等候，等第一步走穩了再說。拿我們的社群媒體觀察家者網站來說，我們是一直到訂閱人數破萬以後，才開始推出產品的促銷活動。

我們不但希望有可觀的訂戶，更希望在訂戶心目中建立起優質的形象，但要達到這一步，需要花大約四個月時間。

同樣的，寶僑也是在「居家男人網站」成立數月之後，才開始提到自家的產品。

如果你是創業新手，又急著在網站上推廣產品，就很難培養出粉絲團，在別人還搞不清楚你要做什麼時，你就已消失無蹤了。要記住，對新手來說，持久才是第一目標。

我接著要談：如何行銷產品和服務。

多年來，我已經發展出一套方法，可以介紹產品和服務給粉絲，既可以增加銷售，也可以降低粉絲反感。我把這一系列的動作稱為「加速啟動」。

加速啟動的過程就是，讓粉絲增加對你產品或服務的期待和衝動，把他們推向決定購買的過程。

加速啟動包括，增加行銷訊息到你的內容，善用已經建立的第二溝通管道，並把這個訊息釋放出去。

這一模式的開始方式是，在主要和次要管道上宣布產品或服務的訊息。而要促進粉絲的衝力，就要把主燃料、核燃料，以及些微的促銷訊息做細緻的混搭。這個特殊燃料不是要吸引新粉絲，而是要銷售商品。

姑且稱這種特殊燃料是「促銷燃料」。和一般燃料的不同的是，這些促銷燃料即使包含些微的行銷訊息，但對粉絲來說還是有價值的。要謹記，如果你在火箭上放入太多這樣的促銷燃料，會影響長程的表現。這就是為什麼，加速啟動也要搭配天時地利。

以我們的社群媒體觀察家網站為例，我們在線上推銷的主要產品是「成功之巔」，

那是一系列的線上課程，主題是關於社群媒體、臉書行銷，和部落格經營之類的。因此我們在推出這一系列的產品和服務時，是和我們網站的主旨很搭配的。

我們的促銷週期是六十天，一年大概會推三次。也就是說，一年裡有一半時間是在促銷內容，另一半時間則是在推不含行銷訊息的內容。對我們的粉絲來說，這個平衡點把握得剛剛好，到目前為止也沒出現「你們的廣告打得太凶了」的抗議。

在加速啟動的過程中，我們帶著促銷訊息的內容只佔主要內容的一小部分。大約兩個月只推四到六篇與銷售有關的貼文，而且是依靠第二溝通管道或「促銷燃料」讓粉絲知道。

我們的做法是，把詳細的行銷計畫以影帶、貼文、社群媒體活動，或電子郵件的形式，謹慎的融入日常貼文的內容當中。而且，我們在加速啟動時期會規劃一些流程：

（1）公布：我們會先傳遞電子郵件給訂閱者，公布要舉辦哪些活動，同時開啟行銷戰。這類郵件形式和平常不帶行銷訊息的郵件一樣，只是多了一封小短信，通常是由我親自執筆介紹會有什麼活動，並邀請粉絲參與。

（2）網路研討會：我們也會邀請粉絲，參加教育性質的網路研討會。比方說，我們要推「臉書之巔」系列時，就舉辦「九招搞定臉書，你不可不知的臉事」活動。在網路研討會上，我們會進行一個小小的個案研究，了解這樣的做法效果如何。譬如，開放提問前都會簡短敘述一下事件。

（3）豐富呈現部落格：對推出的事件，我們會在部落格上貼出至少三篇相關文章。比方說，在做臉書專題時，我們會採訪出席者，把前輩說的撇步整理成部落格貼文。在文章最後，我們會把重點稍做整理。

（4）臉書星期五專家：如果我們有什麼專題在進行，臉書的星期五專家通常就是這一專題的主持人。這麼做的好處是，一方面可以向粉絲顯示專家的專業，另一方面提醒大家，專家將會在推出的節目中出現。

（5）你推薦，我送課程：在行銷週期的高峰階段，我們會有很多回饋活動。譬如邀請大家寫出在社群上遇見的最大挑戰，然後送出兩張免費的禮券，可以點閱我們最受歡迎的教學節目。有時候，我們也會從幫忙轉推的粉絲中抽出幸運者。

（6）電子報內容整合：我們每天的電子報都會包含對教程的廣告，以及內容的廣告。電子報已經成了我們主要的行銷管道，因為可以在每天的一定時間內提醒粉絲。我們也會把最新數據顯示在上頭，例如已經報名的人數、參與的知名品牌，以及早鳥優惠的期限。

（7）臉書整合：我們也會在臉書上增加相關訊息，告知粉絲並鼓勵他們在塗鴉牆上留言。此外，我們還會把臉書上的頭像換成和活動相關的圖示，並定期推出促銷文案，提醒粉絲去報名，還會鼓勵他們說出要參加的理由。

（8）線上電視短片：我們一個月會製作一集電視節目，稱為社群媒體觀察家電台。通常都是以即將推出的課程為重點，主持人會簡短介紹課程內容。

使用加速啟動模式時，我們能把數千位粉絲轉變成付費客戶，一年會帶來數百萬美元收入。我們不需要編列龐大的行銷預算，只要用心籌劃內容再略加一些行銷訊息，就能達到預期效果。

很多不同的產品和服務，都可以採用加速啟動的模式。不論你是要銷售新軟體、資訊產品，或是提供新服務、實體商品，這招都非常有效。

舉個例子讓你了解，如果要推出一個新實體產品，該如何藉著加速啟動來做推廣。假設有一家叫做「客用心」的公司，已經建立了一個穩固的客服人員社群，現在該公司要推出一種稱「接觸」的遠端控制數位產品，會如何藉助加速啟動來推廣商品：

（1）客用心公司決定製造一些核燃料，這個過程會由市調開始。他們先對社群進行調查訪問，以便了解客服支援在產業中面臨的挑戰。

（2）在網路研討會上，客用心公司把市調的新發現轉述給大家，同時提到他們的新產品「接觸」。

（3）由網路研討會產生的潛在粉絲，常常受到有價值的內容引導滋養。譬如，與會人員都會收到一篇關於如何面對奧客的文章。那些點開信件查看的粉絲，會被分組，由不同的銷售團隊接續之後的服務。

（4）上述市調結果，也以免費的方式傳給社群成員。當然，報告的主角是客用心公司的新產品。裡面會有一張產品廣告，並附上白皮書說明「接觸」系統如何提升客戶的滿意度。

（5）也可以製作幾篇和市調結果相關的文章。比方說，「客服的十大挑戰」、「七招遠距支援，讓遠水救得了近火」，可以放在公司的網站上。另外，可以請教體制外的專家，問問他們有什麼技巧可傳授，並在文章中標示出處，而且每篇文章都要引向前面傳送的免費資料報告。

藉著加速啟動，客用心公司的新產品一定會一炮而紅。

雖然這是虛擬的公司，但也清楚說明如何以內容為槓桿，激起社群大眾的關注。這是因為內容引起大家興趣，為行銷打開一扇機會之門。

正如範例所呈現的，在加速啟動時期貼出的內容，大多包含少量的行銷訊息。這個內容讓粉絲可以接受到行銷訊息，也讓廠商可以銷售他們的產品和服務。

請注意，在加速啟動過程中，很強的「外人」（其他人）也是重要成分之一。大部分的行銷內容，例如網路研討會、研究或評選之類的文章，都會有外部專家的參與。當你找專家坐鎮時，會吸引更多人潮閱讀你的內容，也就是將你的活動、產品和服務，呈現在更多人面前。

當你將不同管道的不同策略集合在一起，多管齊下的結果就是讓銷售速度加快。

要能持續長久的加速，就需要了解在什麼時候得把「行銷閥」關小。以我們的社群媒體觀察家而言，這點倒滿容易做到的，因為我們的產品或者說是活動，有一個明確的開始與結束時間點。

對你來說，也許未必一目瞭然，因為你可能需要再磨練經驗，才能在業績成長和遺失粉絲之間掌握到平衡點。如果你發現業績一直衝衝衝，那麼粉絲可能正在流失。這時，建議你把行銷閥關小一點，至少關掉一半，或者不再有任何行銷訊息。也就是說，在兩檔行銷期之間，至少要有一個月的空檔，或者更久一點。這段時間，不要貼出太過明顯的行銷訊息。

如果你的促銷訊息讓粉絲團的增長減慢，或者成長不如之前迅速，那麼你可以考慮製作一些核燃料，讓你的火箭提升速度。不含推銷訊息的核燃料，可以迅速沖走銅臭味，讓內容煥然一新，重新吸引粉絲。

為什麼加速啟動如此有效
使用加速啟動是一招很有效的方法，又可以把你的行銷訊息傳達給粉絲，又不會推銷太過。它把討人厭的行銷訊息轉化成輕便的微量型，然後把它放到宜人的內容當中。最後結果是，讓行銷訊息看起來、聞上去、嚐一口，都不那麼商業氣息。

在加速啟動過程中，內容成了行銷的中心。偶爾把含有高效行銷的內容換到日常的內容，就是完成了推銷，又不至於觸怒粉絲。而創意文章、網路研討會，再加上偶爾來一場競爭賽，更給你的粉絲有學習與參與的機會。

建立了廣大而忠實的粉絲團，再加上體制外專家的力挺，你會發現粉絲其實是滿樂意購買你的產品、服務，並參與你舉辦的活動。所以，此時進行加速啟動，是大大增加這群人接受你的行銷訊息，並做出購買的決定。

加速啟動能帶來三種益處：
◎因為包裝在一個好的內容裡，所以會降低粉絲對行銷訊息的排斥。
◎釋放系列內容，讓你的粉絲和你即將發射的主題貼近，製造他們感動和購買的衝動。
◎讓你藉著核燃料的威力，行銷產品或服務。

加速啟動的超級特效在於：不以銷售為焦點，而是以珍貴的好內容為核心。長期下來，你的粉絲會受到感動和激勵，不但能促成更大的生意，也能建立廣大的粉絲團。

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